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Ecommerce y actitudes, percepciones y creencias

Es obligado mencionar el estudio de Klein (1998)⁠, en el que la autora analiza la influencia de Internet en el comportamiento de compra, explorando el efecto del medio, sobre las características subyacentes de los productos, que impulsan a los consumidores hacia la búsqueda de información previa a la compra.

En este trabajo se propone un nuevo modelo de comportamiento de búsqueda de información, por parte del consumidor, que integra principios de la economía de la información y el paradigma de clasificación de productos SEC, mediante el cual entender como las TIC pueden influir en el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor a través del impacto de a la que tiene acceso antes de la compra.

Klein dice que la utilización de medios interactivos influencian, no solo el mercado y los factores situacionales, sino también los costes de búsqueda de información (percibidos) asumidos por los consumidores, tanto los directos como los indirectos. Por tanto, es importante entender las capacidades de los nuevos medios para no solo ser utilizados como un nuevo canal publicitario sino también como una herramienta que facilita la experiencia directa del consumidor, como un conducto diferencial de información.

Las conclusiones del estudio muestran que un producto de experiencia puede ser comercializable más fácilmente online mediante la transformación de atributos de experiencia en atributos de búsqueda. Son las capacidades de los nuevos medios las que permiten la transformación de atributos de búsqueda, experiencia y confianza de los productos, lo que puede producir un cambio en el equilibrio que hace que un producto, que en un entorno de comercialización físico esté dominado por atributos de experiencia, en el entorno online pase a estar dominado por atributos de búsqueda, que a la vez produce la transformación de este producto de experiencia en un producto de búsqueda, al disponer el consumidor de la información que necesita previa a la compra para poder evaluar su adecuación. La autora propone tres rutas mediante las cuales se puede favorecer este proceso de transformación.

Otra aproximación es la que hacen Cho y Park (2002)⁠ que orientan su trabajo hacia el estudio de las características de los servicios y los servicios de productos, mediante el establecimiento de una taxonomía de clasificación, así como su relación con la intención de compra online.

Para la realización del estudio los autores establecen seis variables en base a la literatura: 1) grado de sustitución online para servicios, 2) necesidad de interacción y personalización online, 3) impacto del conocimiento profesional en los servicios, 4) necesidades de los consumidores relativos a la accesibilidad geográfica, 5) necesidad de servicios presenciales y 6) intención de compra online.

En el estudio se realiza, con un total de 56 servicios y servicios de productos, un análisis factorial y posteriormente un análisis clúster para confirmar los resultados, con lo que se establecen 4 grupos 1) servicios de masas, 2) servicios interactivos, 3) servicios de soporte y 4) servicios profesionales, en dos factores, 1) proporción de servicios online y 2) necesidad de interacción online. Se realiza un análisis de regresión múltiple para evaluar la relación entre la intención de compra y los dos factores, así como un t-test para datos emparejados y un ANOVA para validar el cuestionario y la clasificación.

Las conclusiones del trabajo muestran que los consumidores presentan una mayor intención de compra cuando en una elevada proporción los servicios son online y tienen una baja necesidad de interacción online. Esta intención de compra, de mayor a menor, se clasificaría de la siguiente manera: 1) servicios de masas, 2) servicios interactivos, 3) servicios de soporte y 4) servicios profesionales.

Una primera interpretación, en base a los servicios clasificados en el estudio es que se podría asimilar el grupo 1 con servicios de búsqueda, los grupos 2 y 3 con servicios de experiencia y el grupo 4 con servicios de confianza.

Dado que los autores proponen un modelo de impacto de las TIC en la intención de compra, trasladando servicios de un grupo a otro, por ejemplo, podemos decir que los servicios de experiencia se pueden comercializar más fácilmente online mediante el uso de las tecnologías adecuadas.

Por otra parte, el estudio de Vijayasarathy (2002)⁠, realiza una investigación sobre las diferencias entre las intenciones de “ir de compras online” (proceso que incluye el acto de mirar, comparar, evaluar y comprar) y su relación con la tangibilidad de los productos y su coste. El autor argumenta, en base a la revisión de la literatura, que a pesar de las múltiples ventajas del ecommerce, es cierto que el medio reduce algunas oportunidades como las compras sensoriales, la socialización con amigos, así como la interacción cara a cara con los vendedores y la inmediatez en la entrega de productos tangibles.

Vijayasarathy destaca que Rosen y Howard (2000)⁠ ya predijeron que servicios como viajes, entretenimiento y servicios financieros dominarían el ecommerce B2C, mientras que para productos tangibles tendrían ventaja los productos estandardizados u homogéneos, como libros, sobre los heterogéneos o diferenciados.

Al mismo tiempo también destaca otros estudios, algunos en la línea del paradigma de clasificación SEC, así como también las principales teorías (análisis de costes de transacción, teoría de elección del medio y del patrón de comportamiento) en las que se basan los estudios referenciados.

Vijayasarathy establece 3 hipótesis a partir de una matriz de 2 dimensiones, 1) bajo coste-tangible, 2) bajo coste-intangible, 3) alto coste-tangible y 4) alto coste-intangible, extraídas a partir del trabajo de Peterson et al. (1997)⁠, que se comentará ampliamente más adelante en otro post, teniendo en cuenta el coste y la propuesta de valor pero no el grado de diferenciación. Pera el entendimiento de cómo los consumidores buscan, evalúan, escogen, reciben y consumen diferentes tipos de productos y servicios el autor tiene en cuenta la clasificación SEC.

Los resultados de su trabajo demuestran que la intención de compra online depende significativamente de las características de los productos, en especial de la tangibilidad. En cambio, el coste tiene efectos insignificantes en la intención de comprar por Internet.

Asimismo, los principales factores que, según este autor, favorecen la compra online de un producto intangible son la conveniencia, facilidad de compra y posibilidad de inspeccionar el producto antes de la compra. Pero, aunque que los productos tangibles están en desventaja respecto de los intangibles en este factor, no se encontraron diferencias significativas cuando los vendedores son fiables, capaces de ofrecer métodos de pago seguros y una adecuada privacidad.

Finalmente, las conclusiones de Vijayasarathy muestran también que otros factores importantes que influencian la intención del consumidor de comprar por Internet son las opiniones percibidas de otros así como la experiencia previa comprando por Internet.

Otra perspectiva diferencial es la que muestran McCabe y Nowlis (2003)⁠, haciendo un análisis de los mecanismos de percepción implicados en el sentido del tacto. El estudio se centra en productos, que siguen una clasificación diferenciando entre dos principales categorías: 1) geométricos, principalmente dominados por atributos como el tamaño y la forma, donde el sentido de la vista juega un papel importante en la evaluación del producto y 2) materiales, dominados por atributos como la textura, aspereza, dureza, peso, temperatura o parte (partes separadas de un objeto), donde es el sentido del tacto el que domina en el proceso de evaluación del producto (Klatzky, Lederman, & Matula, 1993; Lederman & Klatzky, 1990)⁠.

Los autores asumen, que según el paradigma SEC, los dos atributos (geométricos y materiales) son también atributos de búsqueda. Aunque los autores hacen esta asunción, estos atributos de búsqueda podrían convertirse en atributos de experiencia en un entorno de venta online para determinados productos, por ejemplo una alfombra o un mueble de madera, especialmente en el caso de los atributos materiales.

Los resultados del trabajo muestran que los productos que necesitan ser examinados o tocados por el usuario tienen más dificultades para ser comercializados online, asimismo con la producción de material que explique más claramente el producto, así como sus propiedades materiales, se reduce el gap entre la preferencia por la compra presencial y online del mismo producto. No obstante, la comercialización de productos con propiedades geométricas es indiferente, cuanto a preferencias de los consumidores, por comprarlos en establecimientos físicos que en un ecommerce.

Por su parte Bei, Chen y Widdows (2004)⁠, investigan la importancia del canal online para el consumidor en relación a la búsqueda de información sobre los productos y el grado en que estos lo utilizan para diferentes tipos, en contraste con la utilización de los canales tradicionales. En el estudio también se investiga la manera que los productos de experiencia se pueden transformar en productos de búsqueda para que puedan ser evaluados con anterioridad a la compra.

Los resultados del trabajo demuestran que los consumidores de productos de experiencia tienden a utilizar más información online que los consumidores de productos de búsqueda. A la vez, las fuentes de información neutrales así como la de otros consumidores son percibidas como más importantes y más utilizadas por los consumidores de estos productos.

En cambio, la página web fue percibida como más útil para los consumidores de productos de búsqueda. No obstante, para estos consumidores, también es importante que los vendedores pongan a su disposición información sobre los productos y sus atributos. Sin embargo, para los dos tipos de producto (búsqueda y experiencia), la fuente preferida para recoger información son las recomendaciones de amigos y familiares.

Otro enfoque es el de la experiencia vicaria presentado por Smith, Johnston y Howard (2005)⁠. Los autores sostienen que la compra de un producto virtual es conceptualmente similar a la compra de un producto físico en un entorno de venta física y conceptualmente diferente a la compra online de un producto físico. Así, mientras que los productos virtuales, comprados online, pueden ser evaluados directamente, las evaluaciones online de productos físicos solo pueden ser realizadas de manera vicaria, es decir, a través de la experiencia y ayuda de terceras partes.

Mediante una combinación de investigación cualitativa basada en la teoría fundamentada (grounded theory) y una investigación empírica, analizando los métodos diseñados para proveer al consumidor “experiencia indirecta” a un total de 36 sitios web (de los más de 1.000 inicialmente identificados), se trata de dar respuesta a la pregunta de investigación “¿cómo puede la experiencia vicaria ser soportada online?”. El trabajo establece, en base al análisis de sitios web y los productos comercializados, una taxonomía de clasificación, mediante 4 modelos, en los que encajar los diferentes diseños de sistemas de ayuda al consumidor para la evaluación de productos de experiencia en el entorno de venta online.

1) Nulo. Adecuado para bienes utilitarios y de baja implicación del consumidor en el proceso de búsqueda.

2) Uno a uno. Adecuado para bienes de valor expresivo y atributos utilitarios que varían para adaptarse a las características individuales.

3) Uno a muchos. Tanto para bienes utilitarios y de baja implicación como para productos únicos e idiosincráticos.

4) Muchos a muchos. Adecuado para bienes de valor expresivo -en los que el proveedor de la información es similar al lector-, como para productos con alta implicación del consumidor en el proceso de búsqueda, así como para bienes producidos en masa.

Los autores concluyen que los productos de experiencia pueden ser más fácilmente comercializables online mediante el diseño de herramientas que faciliten la experiencia vicaria al consumidor. Asimismo, el formato de la información y la comunidad utilizada (terceras partes) tienen que ser diferentes, en base a los 4 modelos establecidos, para los bienes de valor expresivo y utilitarios, así como para los bienes de alta y baja implicación.

Korgaonkar, Silverblatt y Girard (2006)⁠, investigan si las preferencias de compra varían en función de la categoría de producto, así como del tipo de ecommerce. Al mismo tiempo, también se investiga cuáles son los atributos que los consumidores creen que son importantes en tres tipos de establecimientos en línea: 1) el ecommerce de unos grandes almacenes, el de una tienda de descuento o el de un “pure player” (que opera solo a través de Internet)

Los autores establecen que el paradigma de clasificación SEC se puede todavía detallar más, concretamente con la reflexión de Klein (1998)⁠ a partir de la definición de Nelson (1974)⁠ sobre las dos situaciones en las que un bien puede ser considerado de experiencia, 1) cuando toda la información sobre los atributos dominantes no se pueden conocer sin una experiencia directa y 2) cuando la búsqueda de información sobre los atributos dominantes es más costosa o dificultosa que la experiencia directa con el producto. En este caso, los autores diferencien entre productos de experiencia-1 y experiencia-2.

Los resultados de la investigación muestran que el tipo de tienda (de las indicadas) “per se” no influencia la preferencia de compra. No obstante, el tipo de producto produce un significativo efecto sobre la preferencia de compra online. Así, los productos de búsqueda son más fácilmente comercializables por Internet debido a que los consumidores pueden obtener fácilmente información sobre sus características. Por otra parte, entre los productos de experiencia, hay una significativa mayor preferencia por adquirir online los productos denominados de experiencia-1 que los de experiencia-2. Finalmente, los productos para los que menos preferencia por comprarlos online hay son los de confianza.

Otro interesante estudio es el reciente de Wallace (2013)⁠, que se centra en analizar el impacto de la experiencia en la selección y evaluación de productos de experiencia, concretamente películas, con el particular interés en si, en este sentido, las nuevas tecnologías han tenido alguna influencia en el comportamiento del consumidor. El autor hace énfasis en la teoría de la exposición natural que dice que los consumidores inexpertos compran únicamente productos populares y que productos desconocidos sufren, de media, peores evaluaciones por parte de los consumidores experimentados.

El estudio también pretende estudiar, ya que los consumidores tienen acceso a mucha más información para poder escoger el producto que le gusta, si Internet cambia las teorías del “long tail distribution” es decir, una minoría de productos generan un desproporcionadamente alto volumen total de ingresos, mientras que una mayoría de productos generan un desproporcionadamente bajo volumen total de ingresos, así como la del “double jeopardy“, es a decir, las empresas que tienen una baja cuota de mercado, tienen muchos menos compradores y mucha menos lealtad a la marca, en el período dado.

Como se ha dicho antes, el autor establece que, para productos de experiencia, la experiencia previa es determinante en la elección de un producto. Así los consumidores inexpertos tienden a escoger productos populares, al tiempo que los consumidores experimentados eligen ambos tipos, conocidos y desconocidos. Por tanto, la propensión al comportamiento de riesgo del consumidor está directamente relacionada a la experiencia con el producto. Pero debido a la teoría de la exposición natural, los consumidores que eligen ambos tipos de producto (conocidos y desconocidos) les gustan más los conocidos. El hecho de escoger ambos tipos de productos puede ser debido a su comportamiento de evitar el aburrimiento e incrementar el placer a largo plazo o porque los consumidores experimentados están caracterizados por ser buscadores de sensaciones con el objetivo de alcanzar estímulos emocionales.

Wallace analiza las teorías del monopolio natural y el concepto de “double jeopardy”, tratando de adivinar si los consumidores inexpertos, con el uso de las nuevas tecnologías, cambian en mayor grado hacia mercados de nichos debido a la mayor disponibilidad de información. Asimismo, si se da esta situación y las herramientas de recomendaciones ayudan al consumidor a encontrar lo que les gusta, habría más compradores para las empresas que tienen menos cuota de mercado, incrementándose su lealtad a la marca.

Los resultados del trabajo demuestran que la experiencia previa como cinéfilo juega un importante rol en la elección y la evaluación de películas. La experiencia media de la audiencia de películas populares es significativamente más baja que la experiencia media de la audiencia de películas no conocidas. Así, los consumidores más inexpertos ven más películas populares, mientras que los más expertos ven tanto populares como no conocidas.

Aunque Internet posibilita la disponibilidad de información para todo tipo de productos, parece que solo los consumidores más experimentados buscan esta información. Los consumidores inexpertos no hacen un esfuerzo por buscar información sobre productos no conocidos si no tienen un motivo para hacerlo. Aunque las herramientas de recomendaciones personales proveen información sobre productos que no conocen con anterioridad, estas herramientas también la proveen sobre los productos más conocidos y por tanto esto conduce a que sean más conocidos.

Los consumidores más experimentados buscan nuevas experiencias y por tanto son más propensos al riesgo. En este sentido, el potencial de quedar decepcionado no es tomado como un riesgo sino como una adquisición de experiencia. Más allá, los consumidores más experimentados evalúan peor los productos que los consumidores inexpertos, debido a que su experiencia les ha conducido a desarrollar un gusto más elitista y más crítico. Por otra parte, el estudio establece que cada producto parece encontrar su audiencia y por tanto Internet juega un papel importante en el cambio del comportamiento del consumidor que busca activamente el producto que le gusta.

Para finalizar este apartado, cabe destacar otro trabajo reciente de Lian y Yen (2013)⁠, que estudian la experiencia de compra online desde la perspectiva de la “teoría de la resistencia a las innovaciones”, mientras que se trata de entender porqué los consumidores se resisten a comprar online. Los autores han encontrado que hay pocos estudios especializados en el área de los bienes de experiencia. Además, las barreras a la innovación son bastante diferentes en función del tipo de producto y del individuo. De este modo, se considera que aplicando esta teoría a la compra de productos de experiencia ayudará a entender las barreras ya que es una incógnita aún no resuelta.

En base a la literatura sobre la teoría de la resistencia a las innovaciones, los autores dividen los no adoptantes de innovaciones en 3 niveles 1) “postponers”, que adoptarán la innovación en un año, 2) “oponents”, tienen la intención de adoptarla pero no en un año, 3) “rejecters”, no adoptarán la innovación.

Las conclusiones de Lian y Yen muestran que los valores y la tradición son las principales barreras de la intención de uso para los consumidores que rechazan comprar online bienes de experiencia. Ellos prefieren ir a la tienda y recibir la asistencia del vendedor en lugar de comprar a través de un auto servicio online. Los “rejecters” son los que presentan mayores barreras, seguidos de los “oponents” y finalmente los “postponers”.

Finalmente el estudio desarrolla una función mediante un modelo de regresión, con el que se permitirá conocer si un consumidor comprará productos online o no.

Referencias bibliográficas

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Cho, S., & Park, K. (2002). Empirical taxonomy of services and service products in electronic commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 1(3-4), 339–350. doi:10.1016/S1567-4223(02)00018-2

Klatzky, R. L., Lederman, S. J., & Matula, D. E. (1993). Haptic exploration in the presence of vision. Journal of Experimental Psychology. Human Perception and Performance, 19(4), 726–743. doi:10.1037/0096-1523.19.4.726

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Korgaonkar, P., Silverblatt, R., & Girard, T. (2006). Online retailing, product classifications, and consumer preferences. Internet Research, 16(3), 267–288. doi:10.1108/10662240610673691

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Wallace, R. P. D. (2013). How the internet has (not) changed the influence of prior product experience on the consumption and evaluation of experience goods. Journal of Customer Behaviour, 12(2), 193–210. doi:10.1362/147539213X13832198548373

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