¿Como influyen las relaciones B2C, entre los minoristas en Internet y los consumidores, en los procesos de decisión de compra online? Esta es una pregunta que algunos investigadores se han venido formulando, esperando obtener una respuesta que les ayudara a entender cuáles son los factores que favorecen que un consumidor se decida a comprar online un producto de experiencia.
Bhatnagar (2004), se centró en la importancia, para la tienda online, de disponer de un servicio de atención telefónica, dado que uno de los importantes determinantes de la satisfacción del cliente es la posibilidad de poder comunicarse con el vendedor en la fase de post-compra. En el mismo trabajo se teorizó en que los clientes que reclaman presentan mayores índices de satisfacción que los que no lo hacen y que además, la comunicación con el cliente después de la compra reduce la disonancia. El autor establece entonces que se abre un campo de oportunidades para los «call centers» independientes que trabajan para empresas en el sector ecommerce. No obstante, estas empresas que trabajan para diferentes clientes deben encontrar sinergias a través de los productos de las empresas para las que operan, principalmente especializándose en categorías de productos en las que el mismo segmento de consumidores se comunica con el «call center» en la fase de post-compra.
El autor establece un modelo y el posterior test empírico, utilizando la clasificación de productos de «búsqueda» y «experiencia» para identificar productos en los que el mismo segmento de consumidores se comunica en la fase de post-compra con el call center. En el modelo, los productos se agrupan según esta clasificación, teniendo en cuenta la frecuencia de compra, así como el comportamiento del consumidor en esta fase.
El consumidor de productos de experiencia adquiere la totalidad de la información sobre su calidad y adecuación después del consumo. Si hay una diferencia entre la adecuación del producto y las expectativas pre-compra, se producirá insatisfacción. De ahí la importancia de disponer de un canal de comunicación como un call center especializado para minimizar la disonancia y la insatisfacción.
Bhatnagar concluye que los consumidores son más propensos a comunicar, en términos de productos, por este orden: ordenadores, software, libros, música, preparativos de viajes, electrónica, banca / servicios financieros, ropa y revistas.
Los resultados del test empírico generan 4 clústeres formados por 1) preparativos de viajes, inversiones y banca / servicios financieros (productos de experiencia y compra frecuente), 2) libros, música y revistas (productos de búsqueda y compra frecuente), 3) ordenadores y software (productos de búsqueda y compra infrecuente) y 4) ropa y electrónica (productos de experiencia y compra infrecuente). Sin embargo, el autor explica, de manera argumentada, como algunos de los productos indicados que son de experiencia en un entorno de venta físico, pasan a ser productos de búsqueda en un entorno de ecommerce (y al contrario), poniendo ejemplos de ello. Así pués, los call centers pueden ser más eficientes si se especializan en productos pertenecientes al mismo clúster.
Por otra parte, Animesh, Ramachandran, y Viswanathan (2005), realizan una investigación empírica para contrastar si existen diferencias significativas en la estrategia de subastas de palabras clave en buscadores (publicidad online) que hacen las empresas según se trata de ofrecer bienes de búsqueda, experiencia y confianza, para obtener un mejor posicionamiento mediante el SEM (Search Engine Marketing).
Los objetivos del trabajo son: 1) entender cómo las empresas y las características de los productos influyen en la estrategia de oferta de los anunciantes, en las subastas de palabras clave (enlaces patrocinados) en buscadores, 2) si estas estrategias difieren, según se trate de productos de búsqueda, experiencia o confianza debido al diferente grado de incertidumbre percibida por el consumidor, respecto de cada una de estas tipologías y 3) si el valor para las empresas -por ser listados en la parte superior de los resultados de búsqueda- es también diferente según si son anunciantes de bienes de búsqueda, experiencia o confianza.
Los autores concluyen que hay diferencias significativas debido al diferente grado de incertidumbre que presentan los productos de experiencia en contraste con los de búsqueda. Al mismo tiempo, el mayor grado de incertidumbre que el consumidor experimenta en la fase de toma de decisión de compra respecto de productos de experiencia y confianza obliga a los vendedores a hacer énfasis sobre la calidad de los productos para ayudarles a minimizarla.
Interesante es también el trabajo de Weathers, Sharma y Wood (2007), que orientan su trabajo hacia el estudio de cómo afectan los diferentes sistemas de comunicación y presentación de información, a través de fuentes propias y externas, en la minimización del riesgo percibido por el consumidor cuando se trata de productos de experiencia y de búsqueda. Concretamente se evalúa la influencia de tres prácticas habituales de comunicación en un ecommerce: 1) evocar vivencias a través de fotografías, 2) permitir al consumidor controlar la presentación de la información y 3) presentar información de fuentes de terceros.
Los autores parten de la base de que el paradigma de clasificación SEC es adecuado para definir el marco conceptual del trabajo. Sin embargo puntualizan que como mayor es la necesidad del consumidor de utilizar los sentidos para evaluar un producto, más cualidades de experiencia tendrá este producto. No obstante, cuanto más percepción de que la información de segunda mano le permitirá hacer una evaluación del producto, más atributos de búsqueda tendrá este. El producto es un contenedor de atributos debido a que la mayoría posee atributos tanto de búsqueda como de experiencia. Según los autores, cuanto mayor es la diferencia entre experiencia percibida y cualidades de búsqueda, más cualidades de experiencia posee un producto en relación a sus cualidades de búsqueda.
Los resultados muestran que las fotografías ejercen un mayor efecto en la reducción de la sensación de incertidumbre en los productos de experiencia pero no en los productos de búsqueda. En cuanto a productos de búsqueda, la información de terceros redujo la sensación de incertidumbre, en comparación con la misma información provista por el vendedor, pero no fue así para los productos de experiencia.
En un segundo análisis se encontró que, para productos de experiencia, además, las evaluaciones de producto reducen aún más la sensación de incertidumbre, incrementando la credibilidad de la información. Sin embargo, estas evaluaciones deben ser de terceras partes independientes.
Asimismo, los autores explican que debido a que no hay una solución para todos los productos de búsqueda o de experiencia y que el éxito en la comunicación en una tienda online vendrá determinada por los productos que se venden, recomiendan emprender prácticas de comunicación en base a cada producto específico para una mejor efectividad.
Los autores concluyen que si un producto tiene mayoritariamente atributos de experiencia, los vendedores deben focalizarse en proporcionar una mejora de la intensidad de la información a través de las experiencias sensoriales, desde facilitar muestras hasta la generación, a través de la tecnología, de entornos que proporcionen al consumidor sensación de telepresencia e interactividad con los objetos en la tienda online.
En cambio, si en el producto predominan los atributos de búsqueda, se reducirá la sensación de incertidumbre proporcionando al consumidor un mejor control sobre la información. Esto se puede hacer facilitándole la clasificación y ordenación de productos mediante múltiples criterios y formatos, según sus necesidades, es decir mediante la personalización de la información y la utilización de hipervínculos.
Contrariamente a lo que cabría esperar, en este estudio se encontró que la información experiencial proporcionada por terceras partes, en comparación a la proporcionada por el vendedor, es más efectiva en la reducción de la incertidumbre para productos de búsqueda que para los de experiencia. Así, para el consumidor de productos de experiencia, que debe experimentar directamente el producto, la información a través de diferentes fuentes no tiene una utilidad diferencial.
Para finalizar, Axelsson (2008), mediante el estudio de dos casos (venta de ropa y de CDs), el autor explora y discute sobre la influencia de las características de los productos a la hora de definir el portafolio de canales de comunicación que las empresas ponen a disposición de los consumidores, así como los que estos prefieren tener a su alcance para interactuar con la empresa. El trabajo se focaliza en el estudio de las tres principales acciones de negocio en una empresa de venta a distancia como una tienda online: hacer pedidos, hacer preguntas y hacer reclamaciones. Aunque utiliza una pragmática teoría de producto (Goldkuhl & Röstlinger, 2000, p. 5) y no utiliza explícitamente el paradigma de clasificación SEC, en el trabajo se asimilan los CDs como productos de búsqueda, porque es un producto altamente estandarizado, y por lo tanto poco complejo, que el consumidor no debe tener problemas para evaluar con anterioridad a la compra. Al mismo tiempo, el producto «ropa», a pesar de ser un producto de búsqueda, cuando se trata de la venta online es considerado un producto de experiencia ya que presenta mayor dificultad en el proceso de evaluación del consumidor, por la complejidad que puede llegar a presentar (modelos, tallas, colores). Debido a que este es un estudio cualitativo centrado en una muestra de únicamente dos empresas que venden 2 productos muy concretos, no se pueden generalizar las conclusiones, pero es interesante tenerlo en cuenta, dado que los datos han sido recogidos en un entorno real de comercio a distancia.
Las conclusiones de este trabajo muestran que cuanto más complejo y menos estandarizado sea un producto, como por ejemplo los de experiencia, dará lugar a más exigentes y distintivas preguntas de los clientes antes, durante y después de la transacción comercial, preguntas que probablemente sea más complicado de responder a través de medios automatizados.
Referencias bibliográficas
Animesh, A., Ramachandran, V., & Viswanathan, S. (2005). Online advertisers bidding strategies for search, experience, and credence goods: An empirical investigation. In Second Workshop on Sponsored Search Auctions. ACM Electronic Commerce. doi:10.1.1.114.5347
Axelsson, K. (2008). Exploring relationships between products characteristics and B2C interaction in electronic commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 3(2), 1–17. doi:10.4067/S0718-18762008000100002
Bhatnagar, A. (2004). Product assortment choice for independent web-based call service centers. Journal of Services Marketing, 18(3), 224–234. doi:10.1108/08876040410536521
Goldkuhl, G., & Röstlinger, A. (2000). Beyond goods and services – an elaborate product classification on pragmatic grounds. In Seventh International Research Symposium on Service Quality (pp. 1–11).
Weathers, D., Sharma, S., & Wood, S. L. (2007). Effects of online communication practices on consumer perceptions of performance uncertainty for search and experience goods. Journal of Retailing, 83(4), 393–401. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2007.03.009